• ile mogę wydać poprzez tę reklamę
• jak zasięg mogę dzięki niej uzyskać
• jakie będą koszty kliknięcia mojej kampanii.

Sprawy te są szczególnie ważne dla osób, które rozpoczynają swoje doświadczenia z reklamą AdWords jak również dla firm, które rozpatrują oferty współpracy agencji SEM, domów mediowych jak również niezależnych konsultantów zajmujących się przygotowywaniem i optymalizacją kampanii AdWords.

Z uwagi na to, że sam temat jest dość szeroki postanowiłem podzielić go na trzy różne posty:

• w pierwszym postaram się opisać najważniejsze kwestie, od których trzeba zaczynać przygotowywanie takich estymacji;
• w drugim skupię się na opisie najważniejszych narzędzi, które można wykorzystać do prognozowania nowej kampanii AdWords;
• w trzecim zaś opiszę sam proces prognozowania zasięgu i kosztów kampanii AdWords na podstawie testowej kampanii AdWords.

Jaki jest cel kampanii AdWords?

Ta na pozór oczywista kwestia często nie jest analizowana przy tworzeniu nowej kampanii AdWords lub też przygotowywaniu oferty na nią. Jaki jest tak naprawdę cel kampanii AdWords? Czy jest to cel ściśle sprzedażowy – wartość sprzedaży poprzez kampanię AdWords, może promocja marki mierzona ilością unikalnych użytkowników, którzy zapoznali się z ofertą firmy za pośrednictwem linków sponsorowanych Google ?

Cel główny i cele poboczne

Każde przedsięwzięcie marketingowe, w tym również kampania AdWords, powinno mieć cel główny i cele poboczne. O ile sam cel główny jest bardzo łatwo zidentyfikować, o tyle przy formułowaniu celów pobocznych potrzebna jest dogłębna wiedza na temat tego, do kogo dokładnie jest kierowana przygotowywana kampania AdWords.

Często firma lub też dział w organizacji, które składają zapytanie ofertowe na przygotowanie takiej kampanii AdWords, mają słabo sprecyzowane cele związane z obecnością w linkach sponsorowanych Google. W takiej sytuacji obowiązkiem agencji lub też osoby wewnątrz firmy, która przygotowuje ofertę lub samą kampanię AdWords, jest zdobycie wiedzy na temat celów swojego klienta.

Przykład:

• Cel główny:
  • maksymalizacja sprzedaży poprzez AdWords mierzona wartością sprzedaży za pomocą tego kanału
• Cele poboczne:
  • wyższe pozycja linku sponsorowanego niż główni konkurenci: firma A i firma B;
  • zdobywanie nowych potencjalnych klientów mierzone ilością powracających użytkowników z kanału AdWords;
  • budowanie wizerunku firmy poprzez obecność na najważniejsze dla firmy słowa kluczowe

Głównym elementem formułowanej strategii kampanii AdWords powinna być realizacja celu głównego. Realizacja celów pobocznych nie powinna “torpedować” realizacji celu głównego.

Cel a grupa docelowa

Jak już opisywałem w poście Wyszukiwarki a marketing poprzez reklamę AdWords można odwoływać się do użytkowników znajdujących się na różnych etapach rozwoju wiedzy o produkcie i potrzeby jego posiadania.

Każdemu z tych etapów można przyporządkować inną formę aktywności związanych z wybieranymi słowami kluczowymi, tekstami reklamowymi, co ma bezpośredni wpływ na zasięg i koszty kampanii (jak wiadomo im bardziej ogólne słowo kluczowe, tym ma większy zasięg i większy koszt za kliknięcie).

Możliwości i zaawansowanie firmy

Przy przygotowywaniu kampanii AdWords duży wpływ na koszty i zasięg ma wsparcie udzielane przez osobę lub firmę zlecającą stworzenie kampanii podmiotowi, przygotowującemu kampanię. Szczególne zastosowaniu ma to w przypadku dużych i rozbudowanych kampaniach.

Wiedza o branży

Żaden specjalista od AdWords nie będzie miał takiej wiedzy o samej branży, jej charakterystyce, jak firma, która w niej istnieje od wielu lat. Wiedza o tworzeniu słów kluczowych i tekstów reklamowych, a znajomość zwyczajów użytkowników, elementów oferty, na które zwracają szczególną uwagę, znajomość sezonowości i trendów to dwie zupełnie różne rzeczy.

Wiedza o promowanym produkcie

Co tak ma naprawdę promować kampania AdWords ? Czy ma to być cała oferta firmy czy tylko część? Które produkty mają największą marżę zysku? Na których produktach firmie zależy najbardziej ? Oczywiście wiele z tych danych to informacje ściśle poufne i trudno się spodziewać dzielenia tego typu danymi z agencją SEM czy konsultantem jeszcze przed rozpoczęciem współpracy, jednak im większa będzie wola współpracy ze strony oferenta, tym większe prawdopodobieństwo realizacji celów firmy w kampanii AdWords.

Wiedza o aktywnościach marketingowych firmy

Kampania AdWords może mieć tym większy oddźwięk (wyższy CTR, większa liczba klików) im bardziej będzie skorelowana z innymi aktywnościami marketingowymi firmy.

Nawet w linkach sponsorowanych ludzie chętniej klikają w linki sponsorowane związane z tekstami reklamowymi, banerami, które poznali kiedyś wcześniej. W takiej sytuacji kampania promocyjna firmy spowoduje prawdopodobnie większą liczbę zapytań dotyczącą jej oferty. Silne kampanie promocyjne wielu firm mogą spowodować nawet wyższą liczbę zapytań ogólnych słów kluczowych.

Wsparcie techniczne

• dostarczanie baz danych produktów

Coraz więcej kampanii AdWords tworzona jest w oparciu o bazy danych (np. bazy produktów sklepu internetowego, bazy wycieczek operatora turystycznego). Pozwala to na budowanie bardzo dużych kampanii, w których pojedyńczy koszt kliknięcia jest bardzo niski, gdzie kluczową kwestię jest sprawne i szybkie aktualizowanie bazy danych. Czy firma będzie w stanie przesyłać w odpowiednim formacie agencji czy konsultantowi SEM odpowiednie dane.

• dostosowanie strony lądowania reklamy

Jednocześnie nawet w przypadku, kiedy firma sprzedaje zaledwie parę produktów wsparcie techniczne ze strony oferenta może mieć istotne znaczenie dla kosztów kampanii AdWords. Ma to szczególne zastosowanie w przypadku, kiedy ze względu na niski Wynik Jakości strony docelowej, wymagana jest przebudowa strony docelowej kampanii AdWords.

Otoczenie konkurencyjne kampanii

Jak wiadomo algorytm Google AdWords opiera się na systemie aukcyjnym w wyniku czego olbrzymi wpływ na rozmiar i koszty kampanii AdWords ma całe jej otoczenie konkurencyjne.

Ilość konkurentów

Zgodnie z algorytmem, który opisywałem w poście Wynik Jakości Google im więcej konkurentów walczy o dane słowa kluczowe, tym wyższe stawki prawdopodobnie trzeba będzie za nie płacić. Jednocześnie ilość konkurentów ma też wpływ na zasięg kampanii – kliki użytkowników są dzielone na większą ilość graczy.

Zaawansowanie konkurentów

Im bardziej zaawansowani są gracze walczący o te same słowa kluczowe, co my (w znaczeniu mają dobre kampanie AdWords), tym trudniej będzie walczyć z nimi o tych samych użytkowników, tym wyższe wyniki jakości będą miały ich kampanie i tym trudniejszy będzie start nowej kampanii. Jak wiadomo gracz, który już poprzez długotrwałe reklamowanie się w AdWords stworzył historię dla swojego konta ma zawsze przewagę nad wchodzącym dopiero do gry konkurentem.

Średnia wartość transakcji gracza

Im większa średnia wartość transakcji, związanej z określonymi słowami kluczowymi, tym większe prawdopodobieństwo, że więcej trzeba będzie płacić za te słowa kluczowe. Nikogo nie powinno dziwić więc, że np. za słowo kluczowe “kredyty” trzeba płacić dużo więcej niż za słowo kluczowe “książki kucharskie”.

Zasoby słów kluczowych w branży

Im bardziej specjalistyczny profil będzie miała kampania AdWords, tym mniejsze zasoby słów kluczowych można będzie w niej wykorzystać, trudniej będzie uzyskać szeroki zasięg kampanii i tym trudniej będzie rozwinąć kampanię.

W przypadku, kiedy z jakichś powodów nie ma danej firmy w bazie danych Mapy Google można dodać ją bezpłatnie korzystając z Centrum firm lokalnych Google. Korzystanie z Centrum firm lokalnych Google wymaga założenia konta Google.

Dodanie nowej firmy do Google Maps

Po założeniu konta Google dodanie firmy następuje w 6 krokach (właściwie 7 ):

Wymagane informacje – podanie podstawowych informacji na temat firmy takich jak: adres firmy, numer telefonu, email, adres strony internetowej, krótki opis firmy

Kategorie – branże, w obrębie których klasyfikuje się nasza firma (można wybrać maksymalnie do 5 branż)

Godziny i płatności – szczegółowe dane na temat płatności i godzin otwarcia firmy (warto poświęcić kilka minut, aby dokładnie wypełnić te dane, jako, że mają one olbrzymie znaczenie z punktu widzenia potencjalnego klienta)

Zdjęcia – zdjęcia siedziby firmy, produktów, które można dodać pobierając je z dysku swojego komputera bądż też podając ich adres internetowy. Maksymalnie można dodać 10 zdjęć, przy czym nie mogą one: zawierać nielegalne treści, naruszać prawa autorskie, naruszać znaki towarowe, zawierać treści pornograficzne, zawierać treści nakłaniające do przemocy i szerzące nienawiść, naruszać prywatności i itp.

Niestandardowa – miejsce, gdzie można podać wszelkie informacje charakterystyczne dla firmy, które wyróżniają ją spośród konkurencji (np. cena usługi, rok założenia firmy)

Weryfikacja – krok w którym następuje weryfikacja danych podawanych na temat firmy. Obecnie w Polsce dostępne są 2 różne sposoby weryfikacji takich informacji:

• droga pocztowa
• droga telefoniczna

Edycja istniejących informacji o firmie

1. Zaloguj się do Centrum firm lokalnych Google korzystając z konta Google w przypadku, kiedy je posiadasz lub też zakładając takie konto w sytuacji, kiedy go jeszcze nie masz
2. Przejdź do polskiej wersji Google Maps
3. Znajdź swoją firmę w obrębie wyników wyszukiwania Mapy Google a następnie kliknij go
4. Po tym, jak pojawi się „dymek” pokazujący dane o firmie kliknij w nim link więcej informacji
5. Po rozszerzeniu się okna prezentującego dane o firmie można zobaczyć link Dodaj lub edytuj swoją firmę, który po kliknięciu przenosi do danych firmy, gdzie można już edytować informację związane z tą firmą (o ile oczywiście posiadamy uprawnienia do edytowania tych danych).

Szczegółowe informacje na temat modyfikacji i dodawania informacji do Centrum firm lokalnych Google można znaleźć na stronach Pomocy Google.

Reklama w Google dociera nawet w Tatry .

Z samą stroną internetową jest jednak problem. Wiąże się ona z kosztem (nieraz wcale niebagatelnym dla budżetu małej firmy) i dodatkowo nie ma gwarancji, że osoba, która taką stronę będzie wykonywać, zoptymalizuje jej wygląd i strukturę pod potrzeby małej firmy.

Darmowe szablony stron internetowych

Osoby, które nie posiadają jeszcze strony internetowej, a chciałyby zaistnieć ze swoją działalnością w Internecie mogą za darmo ściągnąć z mojej strony gotowe szablony stron internetowych.

Przykład takich szablonów strony

Szablon

	Zobacz demo
	Sciągnij szablon

Szablon

	Zobacz demo
	Sciągnij szablon

Szablony te różnią się od podobnych szablonów, które można znaleźć w sieci tym, że:

• są dostępne całkowicie za darmo, nie ma tutaj żadnych rejestracji szablonów przez smsy i itp
• szablony te to nie tylko sama szata graficzna, ale są to w całości wykonane gotowe strony internetowe (z takimi podstronami jak: Strona Główna, Usługi, O firmie, Kontakt i itp.), które łatwo przerobić według podanych przeze mnie instrukcji
• szablony te zostały zoptymalizowane pod potrzeby małych firm (są to przerabiane przeze mnie darmowe szablony stron WWW znalezione w sieci).

Skąd ściągnąć te darmowe szablony?

Szablony te są dostępne pod adresami:

• Darmowe strony
• Darmowe strony www
• Darmowe szablony stron
• Darmowe szablony www
• Darmowe www
• Gotowe strony WWW

• tworzenie trzonu słów kluczowych;
• uzupełnianie zestawu słów kluczowych;
• rozszerzanie listy słów kluczowych;
• grupowanie słów kluczowych;
• dopasowanie słów kluczowych;
• kierowanie słów kluczowych;
• ograniczanie zasięgu słów kluczowych.

7 kroków tworzenia listy słów kluczowych

W celu pełniejszego przedstawienia tematu posłużę się tutaj hipotetycznym tworzeniem kampanii AdWords na potrzeby firmy organizującej szkolenia z zakresu Prawa Pracy, Ubezpieczenia Społecznego, Prawa Podatkowego, BHP, dotacji unijnych.

Tworzenie trzonu słów kluczowych

W pierwszym kroku na podstawie obserwacji strony docelowej reklamy tworzymy podstawowy zestaw słów kluczowych. Są to przede wszystkim nazwy produktów i usług oferowanych przez firmę.

W przypadku naszej hipotetycznej firmy szkoleniowej taki podstawowy zestaw słów kluczowych obejmował by takie terminy jak :
[code lang="php"]szkolenia dla firm
szkolenia
szkolenia bhp
kursy bhp
szkolenia pracowników
szkolenia zawodowe
szkolenia unijne
szkolenia biznesowe
szkolenia dla pracowników
szkolenia z prawa pracy[/code]

Uzupełnianie zestawu słów kluczowych

W etapie 2 uzupełniamy podstawowy zestaw słów kluczowych o te:

• które są ważne dla naszego biznesu, a których nie mamy na naszej stronie internetowej (przy tych słowach trzeba mięć na uwadze potencjalny potencjalny Wynik Jakości strony docelowej, w przypadku, kiedy jest on niski warto rozważyć rozszerzenie zakresu strony internetowej);
• słowa kluczowe zawierające potencjalne, typowe błędy językowe użytkowników;
• powszechnie znane i stosowane wyrażenia z języka potocznego;
• słownictwo specjalistyczne właściwe dla konkretnej branży.

W przypadku opisywanej firmy szkoleniowej w etapie 2 do zestawu słów kluczowych dołączyłyby takie wyrażenia jak:

[code lang="php"]szkolenia dla firm
kórsy bhp
szkolenia pracownikow
szkolenia efs
szkolenia ue
szkolenia vat
szkolenia pieniądze z Unii
szkolenia bisnesowe
szkolenia dla pracownikow
skolenia z prawa pracy[/code]

Rozszerzanie listy słów kluczowych

Krok 3 to tworzenie tzw. długiego ogona słów kluczowych, czyli długiej listy słów kluczowych, które umożliwią szeroki zasięg kampanii przy zachowaniu niskich kosztów kliknięć reklamy. W etapie tym tworzy się:

• multiplikacje słów kluczowych z używanymi przez użytkowników przymiotnikami i przysłówkami;
• multiplikacje słów kluczowych z miejscowościami, które dotyczą naszego biznesu;
• słowa sezonowe, które można wykorzystać przy krótkotrwałych akcjach wspierających kampanię AdWords.

W przypadku opisywanej firmy szkoleniowej w etapie3 do zestawu słów kluczowych dołączyłyby takie wyrażenia jak:

[code lang="php"]szkolenia dla firm
tanie kursy bhp
profesjonalne szkolenia pracownikow
szkolenia pracowników Warszawa
szkolenia ue Kraków
szkolenia bhp tanio
szkolenia dla pracowników luty
wekendowe szkolenia biznesowe [/code]

Grupowanie słów kluczowych

Grupowanie słów reklamowych to tworzenie struktury kampanii. W etapie tym dzielimy słowa kluczowe na jak najbardziej spójne ze sobą grupy tematyczne:

• oddzielnie słowa ogólne i “długi ogon” słów kluczowych;
• podział słów kluczowych na podstawie lokalizacji lub tematyki;
• oddzielnie słowa kluczowe z błędami językowymi i oddzielnie słowa kluczowe pisane poprawnie i itp.

Poprawna struktura słów kluczowych w koncie AdWords umożliwia łatwe zarządzanie kampanią i budżetem kampanii (np. odpowiednią lokację budżetu dla słów ogólnych, które umożliwiają szeroki zasięg kampanii AdWords i słowami niszowymi, które najczęściej mają dużo wyższe wskaźniki konwersji od słów ogólnych).

W przypadku opisywanej firmy szkoleniowej przykładowy fragment struktury słów kluczowych stworzonej w etapie 4 mógłby wyglądać następująco:

• Kampania Ogólna, a w niej:
  -szkolenia
  -szkolenia z błędami
  Kampania Tematyczna, a w niej:
  -szkolenia bhp
  -szkolenia Prawo Pracy
  -szkolenia Vat
  -szkolenia Dotacje unijne
  ……
• Kampania Lokalizacyjna, a w niej:
  -szkolenia biznesowe Kraków
  -szkolenia biznesowe Warszawa
  -szkolenia biznesowe Wrocław
  …..
• Kampania sezonowa, a w niej
  -szkolenia biznesowe w maju
  -szkolenia biznesowe wakacje
  …

Dopasowanie słów kluczowych

Etap piąty to przyporządkowanie odpowiedniego dopasowanie słowom kluczowym. Wybór dopasowania słów kluczowych to indywidualna sprawa każdej kampanii AdWords, ale generalnie im bardziej ogólne słowa kluczowe tym więcej wysiłku wymaga operowanie dopasowaniem przybliżonym i dopasowaniem do frazy.

Dopasowanie, które przyporządkujemy słowom kluczowym decyduje o:

• zasięgu kampanii – im szersze dopasowanie tym szerszy zakres kampanii AdWords;
• CTR słów kluczowych – generalnie im szersze dopasowanie słów kluczowych, tym trudniej uzyskać jest wysoki CTR, które przekłada się na wyższe pozycje reklamy;
• konwersje reklamy – generalnie im węższe dopasowanie słów kluczowych tym łatwiej uzyskiwać jest wysokie konwersje z reklamy

W przypadku opisywanej firmy szkoleniowej przykładowy fragment struktury dopasowania słów kluczowych stworzony w etapie 5 mógłby wyglądać następująco:
[code lang="php"]
szkolenia - dopasowanie ścisłe
kursy - dopasowanie ścisłe
szkolenia biznesowe - dopasowanie do wyrażenia
szkolenia dla firm - dopasowanie do wyrażenia
szkolenia bhp - dopasowanie do wyrażenia
szkolenia vat - dopasowanie do wyrażenia[/code]

Kierowanie słów kluczowych

Etap 6 to przyporządkowanie odpowiednich stron docelowych poszczególnym słowom kluczowym. Im bardziej ogólne słowo kluczowe, tym na większym poziomie ogólności powinna być strona docelowa.

W przypadku opisywanej firmy szkoleniowej przykładowy fragment kierowania słów kluczowych stworzony w etapie 6 mógłby wyglądać następująco:

[code lang="php"]
szkolenia - strona główna oferty jako strona docelowa
szkolenia dla firm - strona główna oferty dla firm jako strona docelowa
szkolenia bhp - podstrona szkoleń BHP
szkolenia vat - podstrona szkoleń VAT
szkolenia bhp Warszawa - podstrona szkoleń BHP, które są dostępne w Warszawie[/code]

Ograniczanie zasięgu słów kluczowych.

Etap 7 to tworzenie listy negatywnych słów kluczowych, które uniemożliwiają wyświetlanie się reklam AdWords na słowa kluczowe, które nie dotyczą oferty firmy. Generalnie im więcej wykorzystujemy ogólnych słów kluczowych i dopasowania przybliżonego tym więcej negatywnych słów kluczowych będzie wymagała kampania reklamowa.

W przypadku opisywanej firmy szkoleniowej przykładowy fragment zestawu słów negatywnych mógłby wyglądać następująco:

[code lang="php"]bezpłatne
darmowe
za darmo
elerningowe
szkolenia online
szkolenia językowe
szkolenia komputerowe[/code]

Podsumowanie

Tworzenie listy słów kluczowych nie powinno być procesem jednorazowym. Warto wykorzystywać narzędzia, które daje do dyspozycji Google, aby optymalizować stworzoną listę haseł. Szczególnie gorąco polecam stosowanie raportów Skuteczność wyszukiwanego hasła,poprzez które można sprawdzać jakie hasła powodowały wyświetlenia i kliknięcia reklam AdWords. Jest to szczególnie przydatne w sytuacji, kiedy stosuje się te same słowa kluczowe w różnych typach dopasowań słów kluczowych.