Ograniczać możemy ilość wyśietleń reklamy w okresie dnia, tygodnia lub miesiaca.

Filmik przyda się zarówno osobom z małych jak i dużych firm.

• ile mogę wydać poprzez tę reklamę
• jak zasięg mogę dzięki niej uzyskać
• jakie będą koszty kliknięcia mojej kampanii.

Sprawy te są szczególnie ważne dla osób, które rozpoczynają swoje doświadczenia z reklamą AdWords jak również dla firm, które rozpatrują oferty współpracy agencji SEM, domów mediowych jak również niezależnych konsultantów zajmujących się przygotowywaniem i optymalizacją kampanii AdWords.

Z uwagi na to, że sam temat jest dość szeroki postanowiłem podzielić go na trzy różne posty:

• w pierwszym postaram się opisać najważniejsze kwestie, od których trzeba zaczynać przygotowywanie takich estymacji;
• w drugim skupię się na opisie najważniejszych narzędzi, które można wykorzystać do prognozowania nowej kampanii AdWords;
• w trzecim zaś opiszę sam proces prognozowania zasięgu i kosztów kampanii AdWords na podstawie testowej kampanii AdWords.

Jaki jest cel kampanii AdWords?

Ta na pozór oczywista kwestia często nie jest analizowana przy tworzeniu nowej kampanii AdWords lub też przygotowywaniu oferty na nią. Jaki jest tak naprawdę cel kampanii AdWords? Czy jest to cel ściśle sprzedażowy – wartość sprzedaży poprzez kampanię AdWords, może promocja marki mierzona ilością unikalnych użytkowników, którzy zapoznali się z ofertą firmy za pośrednictwem linków sponsorowanych Google ?

Cel główny i cele poboczne

Każde przedsięwzięcie marketingowe, w tym również kampania AdWords, powinno mieć cel główny i cele poboczne. O ile sam cel główny jest bardzo łatwo zidentyfikować, o tyle przy formułowaniu celów pobocznych potrzebna jest dogłębna wiedza na temat tego, do kogo dokładnie jest kierowana przygotowywana kampania AdWords.

Często firma lub też dział w organizacji, które składają zapytanie ofertowe na przygotowanie takiej kampanii AdWords, mają słabo sprecyzowane cele związane z obecnością w linkach sponsorowanych Google. W takiej sytuacji obowiązkiem agencji lub też osoby wewnątrz firmy, która przygotowuje ofertę lub samą kampanię AdWords, jest zdobycie wiedzy na temat celów swojego klienta.

Przykład:

• Cel główny:
  • maksymalizacja sprzedaży poprzez AdWords mierzona wartością sprzedaży za pomocą tego kanału
• Cele poboczne:
  • wyższe pozycja linku sponsorowanego niż główni konkurenci: firma A i firma B;
  • zdobywanie nowych potencjalnych klientów mierzone ilością powracających użytkowników z kanału AdWords;
  • budowanie wizerunku firmy poprzez obecność na najważniejsze dla firmy słowa kluczowe

Głównym elementem formułowanej strategii kampanii AdWords powinna być realizacja celu głównego. Realizacja celów pobocznych nie powinna “torpedować” realizacji celu głównego.

Cel a grupa docelowa

Jak już opisywałem w poście Wyszukiwarki a marketing poprzez reklamę AdWords można odwoływać się do użytkowników znajdujących się na różnych etapach rozwoju wiedzy o produkcie i potrzeby jego posiadania.

Każdemu z tych etapów można przyporządkować inną formę aktywności związanych z wybieranymi słowami kluczowymi, tekstami reklamowymi, co ma bezpośredni wpływ na zasięg i koszty kampanii (jak wiadomo im bardziej ogólne słowo kluczowe, tym ma większy zasięg i większy koszt za kliknięcie).

Możliwości i zaawansowanie firmy

Przy przygotowywaniu kampanii AdWords duży wpływ na koszty i zasięg ma wsparcie udzielane przez osobę lub firmę zlecającą stworzenie kampanii podmiotowi, przygotowującemu kampanię. Szczególne zastosowaniu ma to w przypadku dużych i rozbudowanych kampaniach.

Wiedza o branży

Żaden specjalista od AdWords nie będzie miał takiej wiedzy o samej branży, jej charakterystyce, jak firma, która w niej istnieje od wielu lat. Wiedza o tworzeniu słów kluczowych i tekstów reklamowych, a znajomość zwyczajów użytkowników, elementów oferty, na które zwracają szczególną uwagę, znajomość sezonowości i trendów to dwie zupełnie różne rzeczy.

Wiedza o promowanym produkcie

Co tak ma naprawdę promować kampania AdWords ? Czy ma to być cała oferta firmy czy tylko część? Które produkty mają największą marżę zysku? Na których produktach firmie zależy najbardziej ? Oczywiście wiele z tych danych to informacje ściśle poufne i trudno się spodziewać dzielenia tego typu danymi z agencją SEM czy konsultantem jeszcze przed rozpoczęciem współpracy, jednak im większa będzie wola współpracy ze strony oferenta, tym większe prawdopodobieństwo realizacji celów firmy w kampanii AdWords.

Wiedza o aktywnościach marketingowych firmy

Kampania AdWords może mieć tym większy oddźwięk (wyższy CTR, większa liczba klików) im bardziej będzie skorelowana z innymi aktywnościami marketingowymi firmy.

Nawet w linkach sponsorowanych ludzie chętniej klikają w linki sponsorowane związane z tekstami reklamowymi, banerami, które poznali kiedyś wcześniej. W takiej sytuacji kampania promocyjna firmy spowoduje prawdopodobnie większą liczbę zapytań dotyczącą jej oferty. Silne kampanie promocyjne wielu firm mogą spowodować nawet wyższą liczbę zapytań ogólnych słów kluczowych.

Wsparcie techniczne

• dostarczanie baz danych produktów

Coraz więcej kampanii AdWords tworzona jest w oparciu o bazy danych (np. bazy produktów sklepu internetowego, bazy wycieczek operatora turystycznego). Pozwala to na budowanie bardzo dużych kampanii, w których pojedyńczy koszt kliknięcia jest bardzo niski, gdzie kluczową kwestię jest sprawne i szybkie aktualizowanie bazy danych. Czy firma będzie w stanie przesyłać w odpowiednim formacie agencji czy konsultantowi SEM odpowiednie dane.

• dostosowanie strony lądowania reklamy

Jednocześnie nawet w przypadku, kiedy firma sprzedaje zaledwie parę produktów wsparcie techniczne ze strony oferenta może mieć istotne znaczenie dla kosztów kampanii AdWords. Ma to szczególne zastosowanie w przypadku, kiedy ze względu na niski Wynik Jakości strony docelowej, wymagana jest przebudowa strony docelowej kampanii AdWords.

Otoczenie konkurencyjne kampanii

Jak wiadomo algorytm Google AdWords opiera się na systemie aukcyjnym w wyniku czego olbrzymi wpływ na rozmiar i koszty kampanii AdWords ma całe jej otoczenie konkurencyjne.

Ilość konkurentów

Zgodnie z algorytmem, który opisywałem w poście Wynik Jakości Google im więcej konkurentów walczy o dane słowa kluczowe, tym wyższe stawki prawdopodobnie trzeba będzie za nie płacić. Jednocześnie ilość konkurentów ma też wpływ na zasięg kampanii – kliki użytkowników są dzielone na większą ilość graczy.

Zaawansowanie konkurentów

Im bardziej zaawansowani są gracze walczący o te same słowa kluczowe, co my (w znaczeniu mają dobre kampanie AdWords), tym trudniej będzie walczyć z nimi o tych samych użytkowników, tym wyższe wyniki jakości będą miały ich kampanie i tym trudniejszy będzie start nowej kampanii. Jak wiadomo gracz, który już poprzez długotrwałe reklamowanie się w AdWords stworzył historię dla swojego konta ma zawsze przewagę nad wchodzącym dopiero do gry konkurentem.

Średnia wartość transakcji gracza

Im większa średnia wartość transakcji, związanej z określonymi słowami kluczowymi, tym większe prawdopodobieństwo, że więcej trzeba będzie płacić za te słowa kluczowe. Nikogo nie powinno dziwić więc, że np. za słowo kluczowe “kredyty” trzeba płacić dużo więcej niż za słowo kluczowe “książki kucharskie”.

Zasoby słów kluczowych w branży

Im bardziej specjalistyczny profil będzie miała kampania AdWords, tym mniejsze zasoby słów kluczowych można będzie w niej wykorzystać, trudniej będzie uzyskać szeroki zasięg kampanii i tym trudniej będzie rozwinąć kampanię.

• wykupić linki sponsorowane na słowa kluczowe w wyszukiwarce
• wykupić reklamę na słowa kluczowe na stronach sieci Google (strony, które wyświetlają u siebie reklamy Google).
• wykupić reklamę na wybranej przez siebie stronie internetowej sieci Google.

O ile te dwie ostatnie pozycje mogą wydawać się bardzo podobne do siebie, różnica pomiędzy nimi jest bardzo duża. W pierwszym z tych dwóch przypadków tworząc kampanię w linkach sponsorowanych wybieramy określone słowa kluczowe, a system Google na podstawie tych słów kluczowych decyduje, gdzie reklama ma się pojawić (system wyszukuje odpowiednie strony internetowe). W drugim z tych dwóch przypadków sami wybieramy strony internetowe, na których będzie się pojawiała reklama Google.

Jako, że jakiś czas temu pisałem o tworzeniu kampanii linków sponsorowanych Google w wyszukiwarce (czyli pierwszej z trzech wymienionych odmian reklamy Google), ten tekst poświęcę drugiej opcji tworzenia reklamy w Google.

Reklama, która pojawia się na stronach sieci reklamowej Google dobierana jest przez system na podstawie kontekstu strony.

Przykład:
Kiedy stworzymy reklamę wybierając takie słowa kluczowe jak: roboty budowlane, remonty, firmy budowlane, budowa system “zrozumie”, że chcemy reklamować się na stronach związanych z zagadnieniami budowy (np. na forum internetowym, gdzie użytkownicy szukają informacji na temat firm budowlanych).

Ważne elementy kampanii reklamowej na stronach z treścią

Dobór słów kluczowych

Dobierając słowa kluczowe na potrzeby kampanii kierowanej w modelu CPC na stronach z treścią należy pamiętać o tym, że:

• Wynik Jakości dla tych reklam jest ustalany na poziomie grupy reklamowej, a nie słowa kluczowego;
• System dobiera strony, na których będzie wyświetlana reklama na podstawie ogólnego wzorca odczytanego z słów kluczowych w obrębie grupy reklamowej;
• Dodając słowa kluczowe warto dodawać zarówno formy liczby pojedynczej i mnogiej;
• Blokowanie wyświetlania reklamy na określonych stronach może być rozwijane poprzez: negatywne słowa kluczowe i negatywne strony reklamowe.

Ze względu na zależności, o których pisałem w poprzednich zdaniach dobieranie słów kluczowych do grupy reklamowej najlepiej jest tworzyć na bazie niedużej ilości powiązanych ze sobą słów kluczowych (10-30 słów kluczowych). To, na co warto jednak zwrócić uwagę to fakt, iż w tym przypadku nie warto się skupiać na szczegółowych słowach kluczowych, które jak wiadomo bardzo dobrze się sprawdzają na kampaniach na wyszukiwarce. Bardzo szczegółowe słowa kluczowe (np. stosowanie marek przy produktowych słowach kluczowych) utrudnia systemowi ustalenie odpowiedniego wzorca dla przygotowywanej grupy reklamowej.

Przykład:
Jeżeli tworzymy grupę reklamową, która ma reklamować “telewizory plazmowe” przykładowy zestaw słów kluczowych może wyglądać następująco:
[code lang="php"]
telewizory plazmowe
telewizor plazmowy
plazma
plazmy
telewizory plazmowe
telewizor lcd
telewizory lcd
tv plazmowy
tv plazmowe
telewizory
telewizor
tv lcd
[/code]

Wybór tekstu reklamowego

Reklamy wyświetlane na stronach z treścią nierzadko mają trochę innych odbiorców niż reklamy wyświetlane na wyszukiwarce. Reklamy w wyszukiwarce trafiają najczęściej do użytkowników, którzy wiedzą, czego szukają, podczas gry reklamy na treści widzą często użytkownicy, którym dopiero trzeba uświadomić ich potrzebę. Z tego względu reklamy na treści powinny być moim zdaniem trochę bardziej kreatywne od tych wyświetlanych na wyszukiwarce.

Reklamy na wyszukiwarce dają odpowiedź na wyszukanie użytkownika,a reklamy na treści opisują określoną wartość, więc, aby być skuteczne powinny się wyróżniać z otoczenia i możliwie najszerzej przedstawiać ofertę reklamodawcy. Ważne jest tutaj więc przedstawienie realnej korzyści z skorzystania z oferty właśnie tego reklamodawcy.

Rysunek: Przykład darmowej wizytówki w katalogu AdWords (kliknij, aby powiększyć obraz)

Podstawowe informacje na temat posiadania wizytówki firmy w ramach programu programu reklamowego Google AdWords można znaleźć na stronie pomocy Google.

Wersja AdWords dla początkujących

Obecnie bezpłatną stronę firmową w ramach programu reklamowego Google mogą utworzyć wszystkie firmy, którzy założą reklamodawcy rejestrujący się w programie AdWords za pośrednictwem Wersji dla początkujących.

Wersja dla początkujących to uproszczona wersja programu Google AdWords, przeznaczona dla użytkowników, którzy chcą sie reklamować w Google, ale nie mają czasu lub też ochoty na to, aby wgłębiać się w wszystkie dostępne funkcje AdWords (wystarczą im linki sponsorowane na Google.pl). Przy koncie AdWords dla początkujących została również uproszczona sama procedura rejestracyjna.

Wersja dla początkujących Google AdWords to wersja, którą polecam lokalnym firmom. Z Wersji Standardowej musimy jednak skorzystać w sytuacji, kiedy chcemy wyświetlać reklamę w kilku przez nas określonych województwach (np. tylko w województwie mazowieckim i wielkopolskim).

Pełne porównanie Wersji dla początkujących i Wersji Standardowej AdWords można znaleźć tutaj.

Co mogę zawrzeć w ramach wizytówki w katalogu AdWords

W ramach wizytówki można podać takie informacje jak:

• adres firmy,
• numery telefonu i faksu,
• kontaktowy adres e-mailowy,
• oferowane produkty i usługi
• formy płatności akceptowane przez firmę,
• godziny otwarcia,
• zdjęcia pokazujące firmę lub też produkty i usługi.

Informacje wpisane na wizytówkę powinny szczegółowo opisywać firmę i zawierać dane kontaktowe dla potencjalnych klientów. Aby dobrze wypełnić swoją wizytówkę stosuje te same zasady, które opisałem w artykule: Reklama w wyszukiwarkach YellowPages.

Jak zarejestrować konto AdWords w wersji dla początkujących i utworzyć darmową wizytówkę?

Jak już wspominałem, aby otrzymać darmową wizytówkę w katalogu AdWords należy zarejestrować się w programie Google AdWords. Wizytówki są na razie dostępne tylko dla nowych klientów Google AdWords. Nie można jeszcze utworzyć ich dla już istniejącego konta AdWords.

Kroki rejetracji konta AdWords:

• Przejść na stronę główną AdWords.
• Kliknąć przycisk Zarejestruj się teraz.
• Kliknąć opcję Wersja dla początkujących i zaznacz opcję Nie mam strony internetowej. Pomóżcie mi ją utworzyć
• Kliknij przycisk Kontynuj (u dołu będzie opcja Poinformuj nas o swojej firmie, ale nie przejmuj się nią)
• Zobaczysz ekran Utwórz stronę internetową dla Twojej reklamy – wypełnij informacje o Twojej firmie, które będą się pokazywać na Twojej wizytówce (później będziesz mógł je zmienić)
• Wybierz lokalizację i język reklamy AdWords (samej reklamy nie musisz jeszcze wyświetlać)
• Napisz tekst reklamy ( Należy wprowadzić nagłówek i dwa wiersze tekstu oraz adres URL linku reklamy)
• Wybierz słowa kluczowe (są to wyszukiwane hasła, które mogą powodować wyświetlanie danej reklamy – jeżeli nie wiesz, jak słowa kluczowe są odpowiednie dla lokalnej firmy przeczytaj artykuł: 4 najważniejsze zasady wyboru słów kluczowych dla strony firmy).
• Wybierz walutę (w przypadku Twoim będą to złotówki)
• Ustaw budżet miesięczny (kwota, jaką chcesz miesięcznie wydawć na reklamę).
• Wykonaj instrukcje podane na stronie (sprowadza się to do utworzenia nowego konta Google lub użycia istniejącego)
• Kliknij przycisk Utwórz konto AdWords
• Odbierz email, który został wysłany na konto mailowe podane w czasie rejestracji. Konto nie będzie działało, dopóki nie potwierdzisz tego adresu mailowego
• Po odebraniu wiadomości weryfikacyjnej należy wykonać instrukcje wprowadzania danych koniecznych do rozliczeń za reklamę, ustawić strefę czasową konta i zaakceptować warunki umowy programu AdWords.
• Na ostatniej stronie konfiguracji kliknij przycisk Zapisz i aktywuj.